達美樂披薩
又一個新穎有趣的網路行銷活動出現了,這次是「達美樂」的「披薩大反擊」廣告。達美樂總部聽到網路社群對達美樂有負面聲音,然後,他們針對這些聲音,製作了這則廣告。這廣告很特別,它直接將這些負面評語講出來:

「達美樂的披薩麵包就好像在吃紙盒一樣。」
「那些醬料吃起來就像蕃茄醬。」

嘩嗋,好尖銳!但,沒關係,這則四分多鐘的廣告,它一開場由達美樂總裁一邊細數這間公司悠久的歷史,一邊強調,他不可能領導一間做這樣披薩的公司!因為,他個人就是熱愛美食的人,他熱愛Pizza!

以這樣誠懇又嚴肅的宣示,這部影片開始呈現達美樂的高階主管,如何針對這些網路負面評價召開焦點會議(focus group),如何一次又一次檢討焦點會議結論,然後,達美樂中央廚房的廚師,如何開始混合新的起司、麵包、醬料,開發新的披薩口味!然後,新披薩口味大折價促銷,化劣勢為轉機,最後最後,達美樂的兩位首席大廚,還穿著白色廚師裝,親自將熱騰騰的改良披薩,送到一位focus group名單客戶家,當廚師興奮敲門的時候,影片暫停:
「下回分曉…。」

如果你是專業行銷人員,可能會為這則廣告捏一把冷汗,因為,它犯了廣告行銷主大忌。

它不但不低調處理負面評價,反而還引用它!這種廣告極少見,因為,達美樂的披薩就算再難吃,也沒難吃到必須在這個時候自己踢自己的屁股,這招真的有好處嗎?美國達美樂的強項就是一種很快速、馬上就可以吃的服務;通常廣告都會不斷的強調自己的強項,而達美樂的廣告很奇怪,竟然自己挖掘自己的弱項?

據說,承接廣告的Crispin Porter & Bogusky公司可是大有來頭,網路上很風光的「Whopper Freakout」點子就是出自他手,另外還有微軟的「Laptop Hunters」也是,就是這方面的專家,它的行銷手法永遠令人措手不及,這間廣告公司的口號:任何行銷手法都只有在觀眾開始「討論」,才算成功;沒有引起討論,行銷就不成功。如果你將行銷視為一個創意的行為。

達美樂的影片一開始,就讓人眼睛一亮!充分達到要「吸引大家討論」的目標,單單一句「達美樂的麵包吃起來像紙盒」就可以茶餘飯後的話題。

達美樂這兩年來,花了幾千萬美元的廣告預算,進行各式各樣的廣告宣傳;它已經和許多人宣布,已經開發新口味了!有新發明了!這種正面訴求好像還不夠,人們需要更多的刺激。於是,達美樂反過來,針對這些負評「它的披薩不好吃」,這樣的做法「哪裡跌倒,就哪裡爬起來」,果然吸引民眾的注意。
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廣告行銷人員想破了頭,發明了好多好多的行銷手法,這些手法都是在建立一種「正形象」,如果說廣告界也有藍海,那肯定是大家一直不敢去碰的元素,那就是──「負形象」。

大部份的廣告,都是引用一句某某專家研究的數據,強調自己的優點去宣傳正形象,但消費者已經學會不隨便接受這樣的廣告詞。

達美樂廣告是大膽的創新!它針對現況來創新,針對民眾認知的問題做創新,它不反駁民眾的意見,直接接受「達美樂披薩麵包吃起來像紙盒」的嘲弄,然後帶出公司內容的重視和努力,這樣的手法具有說服力,誇張富趣味性的劇情,放到網路平台更能博取民眾注意。
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大宏觀報報

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  • 藍軒軒
  • 小江~~我是娃娃
  • Hi!
    好好聽的名字
    歡迎常來喔

    epolhs 於 2010/12/15 09:43 回覆

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