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作者﹕陳眾﹑逸名 

商場上的弱肉強食的激烈競爭,並沒有使鮑爾曼改變初衷。他把經營權交給耐特主持,自己則繼續潛心於研究運動鞋式樣的改進和質量的提高。鮑爾曼發了財仍不忘本,過了兩年,他乾脆離開公司繼續幹他的老本行——當教練去了。從此,耐克公司就由菲爾耐特獨自一人擔當了。

 產品多樣化的策略

70年代末80年代初,儘管並非人人都從事體育運動,體育運動變成了時髦風尚。電視屏幕上鋪天蓋地的廣告,宣傳介紹包裝精美、不用熨燙的運動服和式樣新穎的運動鞋,以及幾乎天天都有的體育比賽實況轉播,使任何人都無法抵擋體育運動的誘惑,即使從來不參加體育活動的人也為之怦然心動。體育運動的魅力、活力、意志力和勝利的喜悅,促使人人都去穿運動鞋和運動服。於是,人們開始將美國黑人流行藝術引用到運動衣和運動鞋上,使之成為時髦的標誌。

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耐特敏銳地注意到體育用品市場上這一重大變化。他一方面堅持初創時的信念、辦體育用品公司,另一方面又採取產品多樣化策略,除生產運動鞋外,還推出了童鞋、非運動休閑用鞋、旅遊鞋、工作鞋和運動服裝。由於這一舉措,耐克公司的銷售額當年就猛增50%,純利幾乎翻了一番。

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時尚導向、擊敗阿迪達斯

耐特巧妙地迎合美國人的流行藝術意識,在廣告上尤為注意這一點。廣告既強調體育運動,又具有強烈的煽動性,起著流行時尚的導向作用。耐克公司加強了與體育界頗具影響力的運動員的合作,但所選人物均屬備受廣大青少年崇拜的“好鬥型”選手。例如網球明星麥肯羅,人們老是看到他在網球場上大發脾氣,與權威們爭吵。還有網球名將阿加西,他留鬍子,長髮蓬亂,將牛仔褲剪短當網球褲,而這種牛仔網球褲也就成了耐克公司的特色產品。黑人籃球明星喬丹,他是美國青少年心目中的榜樣與英雄,由他參與設計生產的航空喬丹運動鞋,成了耐克公司最暢銷的產品。

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有了這些大牌體育明星做活廣告,耐克運動鞋已不再僅僅是運動鞋,而成了偶像和社會地位的象徵物。闊氣昂貴的運動鞋成了追求時髦的美國青少年不可或缺的生活用品。耐克公司的產品就像其它流行藝術一樣迅即在全美國走俏。耐克鞋店如雨後春筍般在各地湧現。為趕時髦,不少人甚至不惜驅車50英里去買耐克鞋。在1980年的莫斯科奧運會上,耐克鞋出盡風頭,不少體育名將借助它贏得了金牌,這與4年前形成鮮明的對照。 

以老大自居的阿迪達斯公司對這股體育用品市場上的時髦風開始似乎還無動於衷,直到1980年被耐克公司迎頭趕上才慌了手足。商店中,標有三條杠標誌的阿迪達斯老式的運動鞋和運動衣褲堆積如山,無人問津。而阿迪達斯全力推崇的網球明星埃德博格和格拉夫,其品性過於慢條斯理、規規矩矩,不能體現青少年體育愛好者的叛逆意志,產生不了廣告效果,又怎麼能起到促銷的作用呢?

阿迪達斯公司在耐克公司凌厲的攻勢面前節節敗退,終於從80年代起喪失了自己在體育運動用品幣場稱霸數十年的主宰地位。

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全球促銷攻勢

作為耐克公司最高負責人的耐特並不因在美國本土上的勝利而滿足,他決定發動一場全球性的促銷攻勢,使該公司的海外銷貨比率大大提高。美國、西歐和日本是世界上三大運動鞋市場,耐特試圖挾其在美國取勝的餘威,與競爭對手角逐於西歐和日本兩大戰場,從而進一步鞏固自己的領先地位。

 

然而,進軍海外市場並非一件易事,可謂障礙重重。首先,當時整個西方世界經濟不景氣,生產下降,原料價格劇跌,失業浪潮衝擊著每一個工業部門。曠日持久的經濟衰退,使西歐、北美、日本之間的貿易戰愈演愈烈。在這種世界經濟背景下擴展海外市場,自然是舉步維艱。例如要日本減少或降低關稅就很難做到。換句話說,任何產品也不可能暢通無阻地長驅直入日本市場。日本傳統風俗習慣意識比較強烈,成為外國貨打入的無形障礙,同時由於國際貿易間的競爭,日本市場的排外性就更強烈。這種情形在西歐各國中似乎少一點,但貿易保護主義在法國等西歐國家正日益盛行,限制外貿進口的措施也有增無減。 

此外,耐克公司在海外市場上遇到的競爭對手也更為強大。除了阿迪達斯外還有在美國運動鞋廠商中排名第二的普馬公司,以及新布蘭斯、康伏西和小馬等國際著名公司。這些公司早就跨出國門,在海外市場的佔有率比耐克要大得多。他們絕不允許自己在海外市場的地位受到耐克的衝擊。 

阿迪達斯的一名海外銷售經理就公開聲稱:「耐克公司必須明白,它在美國取勝的那一套推銷策略在西歐市場是絕對行不通的。」但是,他太低估耐克了。耐克自有一套辦法。它針對西歐即將出現的跑步熱,集中力量打開西歐的高性能跑步鞋市場,取得了極好的效果。為加強在歐洲的推銷能力,耐克公司還在英國和奧地利設立了配銷站,同時利用它在愛爾蘭的裝配工廠,就近供貨給歐洲大陸市場,避開了經濟共同體的高關稅壁壘。 

在日本,耐克公司針對該國門戶不易打開、傳統風俗不易改變,但體育潮流追隨美國且比西歐迅捷的特點,與日方建立了聯營公司。198110 月,耐克公司與日本第六大公司岩井公司合資建成耐克日本公司,股權各半,共同生產和銷售運動鞋。就這樣,耐克公司產品迅速地打入日本低價運動鞋市場。與此同時,耐克高價運動鞋也通過這家合資公司進入了日本市場。 

隨著耐克公司在海外銷售額的增加,它又把生產運動鞋的工廠從日本遷到韓國和台港,因為那兒的勞動力相對低廉,借此又向這些地區推出中等價格的跑步鞋。不久,耐克牌運動鞋也打入了中國的鞋類市場。 

耐克公司發動的全球性銷售攻勢連連告捷,海外市場所佔份額大大提高。耐克取得的這一連串成功,就連把它視為仇敵的競爭對手也不得不大加讚揚。新布蘭斯公司營業部的副總裁瓦爾特佩服得五體投地:「他們的每一件事都做得很漂亮!」 

迎合時代的潮流,駕馭流行的趨勢,富於創新的設計,以及高超靈活的推銷技巧,是菲爾耐特制勝的法寶。時至今日,耐克體育用品公司依舊牢牢地佔據著運動鞋市場的霸主地位。

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專家點評

台灣慎思群創力顧問公司 劉明俊

成功總是來自永不滿足、想要提供更好質量的心。不只耐特,戴爾電腦、蘋果電腦…等亦如是,在目前已標準化的主流大潮中,都衷心為使用者想著還可以提供什麼更好質量的產品,而這聲音卻總是被當時的產業巨人所忽視。耐特在初期成功後並不自滿,仍是精確堅持自己的定位不隨誘惑改變,更敏銳的掌握市場需要,累積足夠資本以致能行銷廣告主動創造流行,滾動良性循環,並讓自己在海外市場靈活應變、不被自己既有成功經驗所限而持續成功。 


台灣空中大學商學系行銷專業 江啟先教授

產品的核心價值在於能貼心地滿足消費者的需求。就如本文中的耐特運動鞋,最初設計的構想就是完全是為了運動員本身著想,是為了降低運動員受傷的機率,還有協助他們能爭取到更好的運動成績。這種真正的「以客為尊」的產品,雖然一開始的初期的產品是「外表難看,但是輕巧舒適的鞋」,但是卻真正幫助了運動員獲得他們心目中的最大目標:爭取佳績。消費者的眼睛是雪亮的,然而他們在面對市場中不同的產品群,面對各式各樣的行銷與廣告的花招,也難免會眼花撩亂。真正生產能滿足消費者需求產品的廠商,就需要有更大的巧思與耐心來獲取顧客忠誠度。耐特的實例就是一個鮮活的好例子。

 

台灣中山大學企管博士生 蔡安和

耐克與其它運動鞋公司正代表著市場導向與生產導向的分界線。早期的商業經營是生產者佔有優勢,消費者只能購買生產者所生產的商品,但是,隨著時代的進步,真正認識到顧客「需求」的公司開始嶄露頭角。耐克公司看到了運動員的需求,不同運動需要不同功能的運動鞋,此外,跟上時代潮流的設計更是讓產品銷路拓展到一般民眾,另一方面,利用明星運動員代言的魅力,將產品形象與知名度快速的向全世界延伸。時至今日,耐克公司的產品依然走在整個產業的前端,因為他們始終貼近使用者的需求、融合時尚的元素、創造出一流運動明星首選的的品牌形象等經營方針都必須肯定菲爾‧耐特在企業經營上的遠大格局。◇

 

責任編輯:尚農 shangnong@epochtimes.com

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